健康新時(shí)代，食品包裝的變身之道 | 包裝前哨

文：Echo YU
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著人口增長、環(huán)境污染以及不健康生活方式的出現(xiàn)，人們開始更關(guān)注自身的飲食營養(yǎng)，并且對(duì)于食品質(zhì)量的判定標(biāo)準(zhǔn)也與過去大不相同。在過去，膽固醇、卡路里或脂肪這些東西對(duì)于人們來說無關(guān)緊要，甚至根本不存在于認(rèn)知中，而如今，大家變得越來越注重產(chǎn)品是否營養(yǎng)健康。

消費(fèi)者的這些變化促使品牌也做出相應(yīng)改變，同時(shí)，對(duì)健康食品和飲料的需求也對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出的視覺效果，即產(chǎn)品的“顏值”提出了新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。新生代消費(fèi)者更傾向于選擇包裝上標(biāo)明產(chǎn)品熱量值、營養(yǎng)成分及鈣含量等基本產(chǎn)品特征信息的產(chǎn)品。

FUF（Facts Up Front, 擺事實(shí)）的包裝方式是讓消費(fèi)者在食品和飲料包裝正面獲取完整產(chǎn)品營養(yǎng)信息最簡單的方法。這一包裝方式已經(jīng)成為生產(chǎn)商與消費(fèi)者交流的紐帶，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的看法。

食品和飲料一直是我們生活的一部分，而它們的包裝則引領(lǐng)著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)吸引力，同時(shí)這些包裝也在不斷變化以保持與市場同步。每當(dāng)消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品，都是在定義一次消費(fèi)習(xí)慣，而其所選產(chǎn)品的“顏值”，包括包裝平面設(shè)計(jì)、形狀、顏色和材料等，都是這些日常消費(fèi)習(xí)慣的體現(xiàn)。

新時(shí)代消費(fèi)者追求健康，這一趨勢對(duì)產(chǎn)品包裝提出了哪些要求？品牌又應(yīng)如何改變產(chǎn)品“顏值”，脫穎而出？

1. “追求健康”趨勢下的產(chǎn)品包裝革命

（1）打破傳統(tǒng)，真實(shí)、簡約成包裝新潮流

現(xiàn)如今，各種電子信息技術(shù)等都通過更新舊范式來與消費(fèi)者保持健康長久的關(guān)系，再通過創(chuàng)新平面和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來對(duì)新范式進(jìn)行完善。對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來說，創(chuàng)意設(shè)計(jì)尤為重要，這就需要推翻傳統(tǒng)范式，定義新的設(shè)計(jì)范式，這樣才能從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出。

值得慶幸的是，與過去的消費(fèi)者相比，新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)更為了解，他們也欣賞創(chuàng)新，因而許多在過去無法接受的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在如今也逐漸開始受到歡迎。

過去，設(shè)計(jì)師常在包裝上添加與產(chǎn)品本身不相符的完美的水果和蔬菜圖片，這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再受新時(shí)代消費(fèi)者的歡迎，如今產(chǎn)品包裝需要展現(xiàn)產(chǎn)品最真實(shí)的一面，包裝上的插圖或照片應(yīng)看起來盡可能真實(shí)，這樣的真實(shí)和不完美被視為是一種誠實(shí)的品牌態(tài)度。

這些改變使得平面設(shè)計(jì)師和營銷團(tuán)隊(duì)開始重新評(píng)估傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中所公認(rèn)的創(chuàng)新方向。例如，傳統(tǒng)的亮色、閃光設(shè)計(jì)以及巨大的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等已不符合新時(shí)代潮流，而白色背景、啞光材料和簡單的標(biāo)識(shí)在現(xiàn)代人群中最受歡迎。如今，消費(fèi)者更青睞真實(shí)、簡約且優(yōu)雅的包裝設(shè)計(jì)。

（2）讓健康食品看起來又“輕”又美味

人們的消費(fèi)習(xí)慣隨著時(shí)代變化而發(fā)生改變，新時(shí)代消費(fèi)者表現(xiàn)出新的飲食偏好，這也重新定義了與保健相關(guān)的產(chǎn)品類別。由于人體無法合成各種必需營養(yǎng)素，因此通常需要通常食物來攝入這些營養(yǎng)素，以充分滿足人體對(duì)蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、纖維素和水分的需求。

過去，消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品熱量高低，因此對(duì)低卡產(chǎn)品有著巨大需求。遵循產(chǎn)品包裝要展示真實(shí)產(chǎn)品的原則，低卡產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)常常十分枯燥，也可能因?yàn)樗?jié)食相關(guān)，看上去也并不美味。但隨著消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的認(rèn)知及對(duì)產(chǎn)品功能性的興趣不斷增加，人們開始創(chuàng)立以保持健康而非減肥為目的的品牌，“輕食文化”開始流行。

但早前，“輕”產(chǎn)品的包裝只是普通產(chǎn)品的修改版本，例如，一個(gè)牛奶品牌會(huì)有主產(chǎn)品和“輕”產(chǎn)品兩種包裝，但二者唯一的區(qū)別只是背景顏色不同，但這樣微小的設(shè)計(jì)差別并不足以使具有不同特征的兩種產(chǎn)品區(qū)分開來。

隨著“輕食文化”的流行，一些不以節(jié)食為目的的消費(fèi)者也開始購買“輕”產(chǎn)品，并成為一種習(xí)慣?！拜p”產(chǎn)品被認(rèn)為是自然和健康的保證，它重新定義了消費(fèi)者的生活方式，而這也正是營銷團(tuán)隊(duì)需要了解、以識(shí)別新時(shí)代消費(fèi)者需求的方向。吸引消費(fèi)者選擇并重復(fù)購買“輕”產(chǎn)品成為品牌方需要努力的目標(biāo)。

一些此前沒有嚴(yán)格建議用于減肥的健康產(chǎn)品則恰好適應(yīng)了這一新的市場風(fēng)向。這些品牌們通過在包裝上設(shè)計(jì)有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的信息圖表來適應(yīng)市場，從而讓產(chǎn)品看起來就“輕”。除了“輕”以外，健康食品看起來要像其他產(chǎn)品一樣誘人、美味甚至更健康，這是健康產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要滿足的最關(guān)鍵的點(diǎn)。

而為了有效吸引客戶，唯一的方法就是要做出平面和結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新改變。然而，對(duì)“輕”產(chǎn)品的巨大需求使得市場亟需成立專攻此類別的品牌，且對(duì)于不在乎產(chǎn)品熱量的消費(fèi)者而言，他們目前還沒有替代產(chǎn)品可供選擇。新興品牌需要解決這些問題。

（3）善用包裝設(shè)計(jì)樹立品牌形象，與消費(fèi)者建立溝通

如今，消費(fèi)者不喜歡添加人工或化學(xué)成分的產(chǎn)品，對(duì)天然產(chǎn)品需求的不斷增長以及對(duì)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值關(guān)注度的高漲，使得人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的期望值提高。對(duì)于品牌方來說，產(chǎn)品的“顏值”就尤為重要，它顯著影響產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的第一印象，無論包裝盒內(nèi)裝的產(chǎn)品本身品質(zhì)如何，劣質(zhì)的包裝都會(huì)給消費(fèi)者留下劣質(zhì)產(chǎn)品的印象。

因而，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于樹立品牌形象也起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)它還有助于向消費(fèi)者傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。設(shè)計(jì)師正試圖采用不同的包裝策略來建立與消費(fèi)者間新的溝通模式，這種溝通模式將傳遞產(chǎn)品健康、美味且能提供所需營養(yǎng)的信息。

在健康食品和飲料的平面設(shè)計(jì)中，借助圖形資源可以幫助設(shè)計(jì)師們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。好的包裝設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者展示品牌所做的承諾，并通過包裝上某一條明確的信息將其視覺化，這些視覺信息又能與包裝形狀和材料所給予的感官體驗(yàn)相結(jié)合，從而給消費(fèi)者留下美好的印象。其中，包裝的形狀和材料對(duì)于改善完整的多感官體驗(yàn)是至關(guān)重要的，同時(shí)它也能體現(xiàn)品牌要推廣新產(chǎn)品的決心，從而樹立良好的品牌形象。

（4）讓包裝設(shè)計(jì)為消費(fèi)者服務(wù)

現(xiàn)如今，各種吸引人的色調(diào)、紋理和全息技術(shù)都被應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，使得設(shè)計(jì)變得優(yōu)雅且可讀性強(qiáng)，同時(shí)讓消費(fèi)者們對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)更感興趣。

一些公司已不只為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，還在努力為消費(fèi)者提供其他服務(wù)。毫無疑問，這種策略使他們的產(chǎn)品得以在所有其他競爭對(duì)手中脫穎而出。這一新的品牌戰(zhàn)略立足于代表消費(fèi)者的利益而非品牌本身的利益，這些品牌們也正在通過揭示消費(fèi)者的真正需求以與消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系。

2. 高“顏值”產(chǎn)品的包裝之道

外出、環(huán)境污染、工作忙碌等原因使得人們無法及時(shí)地享用健康食物，即使是社交聚會(huì)，也會(huì)吃許多油炸的不健康食品。我們幾乎無法控制以上情況的發(fā)生，即便可以控制，一些突發(fā)狀況和缺乏自我控制力也都會(huì)使我們偏離健康飲食的軌道。

因此，當(dāng)我們?nèi)コ匈徫飼r(shí)，我們是奔著購買新鮮食品或是回歸更健康的生活方式的目標(biāo)去的。從貨架上拿起一款產(chǎn)品時(shí)，我們只有27秒的時(shí)間做出是否購買的決定。此時(shí)，優(yōu)秀正確的產(chǎn)品包裝將為我們提供完整的相關(guān)信息，哪一項(xiàng)將影響我們的健康一目了然。

面對(duì)今天競爭日益激烈的食品行業(yè)，如何獲得競爭優(yōu)勢是個(gè)難題，但我們也不要忽略，產(chǎn)品包裝恰好是品牌及其產(chǎn)品與消費(fèi)者交流的最佳方式。

（1）簡單詳細(xì)的產(chǎn)品標(biāo)簽

據(jù)調(diào)查，目前67％的消費(fèi)者無法完全通過包裝標(biāo)簽分析食品是否滿足其需求，有48％的消費(fèi)者甚至在閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽后仍認(rèn)為自己“根本不了解”該食品，這就使消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品與其實(shí)際想要的產(chǎn)品之間存在巨大的差距。因此，產(chǎn)品配料的詳細(xì)信息及其來源就顯得非常重要，當(dāng)今的消費(fèi)者希望生產(chǎn)商將原汁原味和品質(zhì)良好的配料用于食品生產(chǎn)。

同時(shí)，在包裝上添加配料主題板塊并印上配料圖片將有助于消費(fèi)者理解該產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。例如，如果我們購買無麩質(zhì)優(yōu)質(zhì)面粉，包裝上應(yīng)印有杏仁、綠豆、高粱的圖片，以幫助消費(fèi)者一目了然地獲取配料信息。

此外，在包裝上突出保健成分也能夠大大吸引注重健康的消費(fèi)者的注意力；與停留在產(chǎn)品圖片表面、而非圖片背后的戰(zhàn)略故事的設(shè)計(jì)相比，在包裝正面進(jìn)行特殊印刷、添加描述性圖片及產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值等都可以增加品牌的競爭優(yōu)勢，使得品牌產(chǎn)品脫穎而出。

（2）清楚的過敏原信息

有44％的消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閿z入包括乳制品、麩質(zhì)、乳糖、果糖等成分出現(xiàn)食物過敏或?qū)μ囟ǔ煞植荒褪?，而在飲食方面受到限制。因此，產(chǎn)品包裝應(yīng)以簡單的信息圖標(biāo)形式完美地傳達(dá)這些過敏原信息，節(jié)約這類消費(fèi)者的選擇時(shí)間。

（3）簡約的顏色搭配幫助凸顯關(guān)鍵信息

顏色在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于衛(wèi)生部門來說，每種顏色都代表著一些突出的含義，例如綠色代表健康、有機(jī)、天然、環(huán)保，這也與消費(fèi)者的價(jià)值觀融為一體；深色代表高大上；而健康產(chǎn)品的顏色設(shè)計(jì)則應(yīng)盡量簡約，關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并盡量簡明地傳達(dá)產(chǎn)品健康的信息。

Kellogg公司旗下的RxBar就是極簡主義設(shè)計(jì)的典范，它僅在包裝上標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)的營養(yǎng)信息。這一產(chǎn)品包裝選用非常柔和的顏色，因此產(chǎn)品信息才能在包裝中突出顯示。產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語也很有機(jī)——Prescribed by Nature，這有助于喚起消費(fèi)者親近大自然的共鳴。同時(shí)，包裝上的藍(lán)莓圖案和總營養(yǎng)價(jià)值也有效地給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品健康的信息。

（4）迷你產(chǎn)品包裝不僅便攜，還有助于減少熱量攝入

據(jù)了解，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡小份零食，以便他們控制日常的卡路里攝入量。此外，這些迷你的包裝尺寸還可以滿足各種便攜食品的包裝需求，比如更易攜帶和儲(chǔ)存。日本就是鐘愛迷你分量食品的國家，據(jù)說這也是他們長期維持健康的生活方式的重要原因。

根據(jù)Mintel的研究，54％的英國消費(fèi)者認(rèn)同迷你包裝的產(chǎn)品有助于攝入較少的能量，40％的德國消費(fèi)者也認(rèn)為，控制零食分量是減少糖攝入量的絕佳選擇。

（5）新鮮至上，立式拉鏈設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者心頭好

對(duì)于追求健康的消費(fèi)者來說，食品新鮮度是他們購買食品時(shí)考量的重要指標(biāo)。立式包裝是保持產(chǎn)品新鮮度的最佳包裝方法，因?yàn)檫@些包裝袋往往帶有可重復(fù)密封的拉鏈設(shè)計(jì)，使食物保持新鮮的同時(shí)可以隔絕水分、熱、氣味及許多其它環(huán)境因素。有64％的英國零食愛好者表示更愿意購買包裝可重新密封的食品。

（6）充滿想象力的“透明窗口”包裝

包裝中設(shè)計(jì)一個(gè)小的透明窗口，透過該窗口可以看到內(nèi)部產(chǎn)品，也可以為消費(fèi)者帶來真實(shí)感。

根據(jù)Mintel的《食品包裝趨勢》報(bào)告，有54％的購物者將產(chǎn)品可見度視為一個(gè)重要因素，有30％的購物者會(huì)通過產(chǎn)品外觀來判斷其新鮮度，并將新鮮度與產(chǎn)品是否健康關(guān)聯(lián)起來。

如果公司將自己定位為健康零食生產(chǎn)商，則透明的包裝可以向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和形狀，從而有助于敏銳的消費(fèi)者評(píng)估公司提出的健康主張。

透明窗口包裝在2019年變得非常流行，配料形狀的透明窗口、有趣形狀的窗口和符合產(chǎn)品特點(diǎn)的窗口設(shè)計(jì)等相繼出現(xiàn)。只要有想象力，品牌包裝設(shè)計(jì)師們可以使用透明窗口技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)熱潮。

（7）天然環(huán)保，可持續(xù)性包裝成為大勢

說到包裝，人們非常擔(dān)心它會(huì)產(chǎn)生污染和浪費(fèi)，導(dǎo)致全球變暖，并引起許多其他社會(huì)問題，給當(dāng)代和子孫后代造成嚴(yán)重不良影響。因此，人們支持并傾向于購買可回收或由來源于自然的環(huán)保材料制成的產(chǎn)品包裝。

如今，隨著消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)可持續(xù)性越來越關(guān)注，品牌們開始尋求可生物降解的包裝。各種食品初創(chuàng)公司都已經(jīng)在這類型包裝上進(jìn)行了投資。在荷蘭，甚至有一家連鎖雜貨店承諾在其所有連鎖店中專門設(shè)置無塑料的產(chǎn)品貨架。

3. 小結(jié)

總的來說，通過應(yīng)用正確的策略和技術(shù)，公司可以通過包裝、品牌和營銷等手段與健康意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者輕松地進(jìn)行交流，而好的產(chǎn)品包裝也可以讓消費(fèi)者不必花時(shí)間查看完整包裝即可獲得產(chǎn)品中與健康相關(guān)的必需信息。

一方面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦摺邦佒怠碑a(chǎn)品的吸引而改變?cè)械南M(fèi)選擇，從而改善自己的生活方式；另一方面，品牌可以通過將消費(fèi)者的價(jià)值觀融入包裝中來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，從而提高知名度，并在混雜的市場新品中脫穎而出！

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