越來(lái)越好看的食品包裝設(shè)計(jì)都是怎么做出來(lái)的？

26歲的消費(fèi)者田小希第一次購(gòu)買“元?dú)馍帧?，是兩年前在學(xué)校宿舍旁邊的便利店里。那個(gè)夏天，便利店的冰柜里已經(jīng)出現(xiàn)了多種新款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中，她最終選擇了白桃味的“元?dú)馍帧?，一方面它的包裝設(shè)計(jì)，讓田小希一時(shí)間以為這是一個(gè)像“三得利”一樣的日本品牌，對(duì)日本零食長(zhǎng)期的喜愛(ài)讓她對(duì)這款新產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇；另一方面，包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”，讓愛(ài)美的女孩子下了決心。哪怕它6.5元的零售價(jià)格，比隔壁的零度可樂(lè)、無(wú)糖烏龍茶都貴了一些。

同樣因?yàn)榘b誘人和對(duì)口味的好奇，疫情期間，田小希網(wǎng)購(gòu)了在抖音上頻繁刷到的“拉面說(shuō)”。一袋豚骨叉燒拉面的價(jià)格，是她在附近超市購(gòu)買的“出前一丁”泡面的四倍?！捌放泼Q非常明顯，旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒(méi)有直接把肉畫出來(lái)，你還是想知道它能不能還原日本拉面的口味?！?/p>

田小希的消費(fèi)決策，反映了如今消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象：設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買的決定作用，越來(lái)越強(qiáng)了。尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上，它們的設(shè)計(jì)的確越來(lái)越好看了，無(wú)論是包裝造型、整體風(fēng)格，還是配色、字體等細(xì)節(jié)元素，食品包裝正走向更精致、更年輕的階段。但看多了你可能也會(huì)有疑問(wèn)：為什么有些牌子的包裝，長(zhǎng)得那么像？比如氣泡水，幾乎都和“元?dú)馍帧庇袔追窒嘞瘛?/p>

食品包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了哪些變化？設(shè)計(jì)對(duì)于品牌是不是越來(lái)越重要？部分品牌設(shè)計(jì)“趨同化”反映了品牌的哪些問(wèn)題？我們采訪了幾位參與過(guò)三只松鼠、拉面說(shuō)等多個(gè)食品包裝設(shè)計(jì)的從業(yè)者和品牌方，來(lái)探究上面這些問(wèn)題。

為什么食品品牌開(kāi)始在包裝上做文章

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品行業(yè)，外包裝向來(lái)都是各個(gè)品牌吸引消費(fèi)者的“必爭(zhēng)之地”。可口可樂(lè)早期具有代表性的玻璃瓶身，在進(jìn)入易拉罐時(shí)代后，也一度被印在了易拉罐上，這足以說(shuō)明一個(gè)能被消費(fèi)者記住的外包裝對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有多么重要。社交媒體流行后，飲料品上相繼出現(xiàn)的“昵稱瓶”“標(biāo)語(yǔ)瓶”“拼字瓶”，也說(shuō)明了在巴掌大的包裝上玩出花樣，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要手段。

現(xiàn)在，我們注意到一個(gè)抓眼球的新包裝，往往來(lái)自于一些不知名的品牌，甚至是我們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新品類：分別以元?dú)馍?、拉面說(shuō)、三頓半為代表的無(wú)糖氣泡水、速食日式拉面和凍干咖啡粉等產(chǎn)品，無(wú)一例外都在一定程度上，用好看的包裝為新品類打開(kāi)了局面。

創(chuàng)意視覺(jué)整合機(jī)構(gòu)“新罐頭工廠”曾參與過(guò)三只松鼠等多個(gè)品牌視覺(jué)策略項(xiàng)目，創(chuàng)始人Louis向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，食品品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動(dòng)因素是產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”。

“食品研發(fā)工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現(xiàn)了很多細(xì)分的小品類，它們更敢于嘗試一些創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)?！盠ouis說(shuō)。

“新罐頭工廠”曾經(jīng)為一款紅油面皮設(shè)計(jì)包裝，但限于品類已經(jīng)相對(duì)成熟，用戶量也很大，一點(diǎn)微小的改動(dòng)都可能會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷量。所以他們最終還是采用了相對(duì)保守的設(shè)計(jì)風(fēng)格。小而新的品牌就沒(méi)有這樣的歷史包袱，而且從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，缺少辨識(shí)度與用戶基礎(chǔ)的新品類，也的確需要差異化的包裝來(lái)傳遞品牌信息、教育消費(fèi)者，打響名號(hào)。

作為飲品，“元?dú)馍帧弊吡恕熬€下鋪貨”的道路，但更多新食品品牌是依靠電商起家。當(dāng)今的食品包裝，也經(jīng)歷了一番被電商再教育的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法再通過(guò)觸摸感受一款產(chǎn)品的質(zhì)感，能夠看到的變成了一款產(chǎn)品在吃進(jìn)肚子前的全部。

“線下購(gòu)物具有一定隨機(jī)性，不是主動(dòng)消費(fèi)，是逛的行為，所以食品包裝一般會(huì)做得非常誘人。但用戶線上的需求更加精準(zhǔn)，如果是吃的，就要在視覺(jué)上把主要功能或者品牌形象表達(dá)清楚。”參與了拉面說(shuō)等多個(gè)品牌包裝設(shè)計(jì)的“暖光設(shè)計(jì)”創(chuàng)始人陳梓鈺向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

如果是在過(guò)去通行的線下渠道，包裝設(shè)計(jì)者很有可能會(huì)將外包裝上做出一個(gè)“透明”的小窗戶，來(lái)展現(xiàn)包裝內(nèi)的食物的原貌。你常在貨架上見(jiàn)到的核桃、巴旦木等堅(jiān)果，往往就采用這樣的設(shè)計(jì)。但以三只松鼠為代表的“淘品牌”，則以IP形象取而代之——在線上，這樣的設(shè)計(jì)和實(shí)物攝影共同構(gòu)成的電商詳情頁(yè)，更能夠促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

可以說(shuō)，每一個(gè)轉(zhuǎn)化率高的設(shè)計(jì)，都以數(shù)據(jù)為標(biāo)尺經(jīng)歷過(guò)一些探索。拿“暖光設(shè)計(jì)”為拉面說(shuō)設(shè)計(jì)的包裝來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了從以呈現(xiàn)風(fēng)格為主，到突出品牌標(biāo)識(shí)的迭代。在后來(lái)通用的版本中，“拉面說(shuō)”三個(gè)字占了畫面1/3的篇幅，融入了整體包裝視覺(jué)中，同時(shí)也保留了原有的“豬”的形象，為的就是能讓消費(fèi)者記住品牌、帶動(dòng)銷售。

除了行業(yè)本身的變化，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來(lái)越大了?！邦佒导凑x”這句話，蘊(yùn)含的其實(shí)是需求端對(duì)產(chǎn)品的期待。像開(kāi)頭提到的田小希這樣的消費(fèi)者，幾乎滿足越來(lái)越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，一線城市生活，追求更好的生活品質(zhì)。在越來(lái)越講究“用戶體驗(yàn)”的消費(fèi)年代，除了吃到嘴里那一刻的滿足感，設(shè)計(jì)也提供了很多供消費(fèi)者長(zhǎng)期回味的附加價(jià)值。

Louis認(rèn)為，小紅書(shū)的興起就能有效說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。“年輕消費(fèi)者愿意為了特別漂亮的東西買單，付出一定的溢價(jià)，這個(gè)給了我們很多設(shè)計(jì)上的信心?！?/p>

為食品品牌設(shè)計(jì)包裝，有什么講究？

提起三頓半，比凍干粉的味道更快讓你想起的，應(yīng)該是它小杯子的包裝。設(shè)計(jì)已經(jīng)連同產(chǎn)品本身，共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍干咖啡粉，消費(fèi)者可以利用這個(gè)裝在“小房子”里的粉末，加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風(fēng)味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。

“小房子”這個(gè)創(chuàng)意，是仿照了牛奶的利樂(lè)包裝。創(chuàng)始人宋鵬把包裝作為了傳達(dá)產(chǎn)品功能最主要的方式，“我們主打的就是含奶凍干粉，所以就想通過(guò)能讓人聯(lián)想到牛奶的包裝去傳達(dá)這個(gè)信息。”有了這樣的創(chuàng)意后，“大白珈”的團(tuán)隊(duì)先自己畫出了草圖，再找到其他設(shè)計(jì)公司做出最終的效果。

“消費(fèi)品的包裝是一件可以內(nèi)容化的營(yíng)銷方式?！彼矽i說(shuō)?；凇靶》孔印钡陌b，“大白珈”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)延伸出很多“再利用”的創(chuàng)意，例如拿盒子來(lái)種貓草。幾年前，三頓半的小杯子也在社交媒體上出現(xiàn)過(guò)這樣的風(fēng)潮。另外，采用盒裝包裝而非PP塑料包裝，團(tuán)隊(duì)也是考慮了凍干粉的特性，以最大程度上保留它的風(fēng)味。

隨著設(shè)計(jì)在品牌塑造中重要性的提升，代理機(jī)構(gòu)參與設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)也前置了。

過(guò)去，一款產(chǎn)品進(jìn)入到包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，往往是在產(chǎn)品全部“定型”之后。那時(shí)候設(shè)計(jì)者就像一個(gè)“接活的乙方公司”，產(chǎn)品的定位、受眾、大小和規(guī)格確定，是前序環(huán)節(jié)已經(jīng)完成的工作。

但現(xiàn)在，設(shè)計(jì)甚至能從源頭參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。Louis說(shuō)，他們已經(jīng)可以參與到部分項(xiàng)目的早期立項(xiàng)中，當(dāng)時(shí)品牌方只會(huì)給出“我能做什么”“我想做什么人群”這兩個(gè)關(guān)鍵需求?！靶鹿揞^工廠”會(huì)和品牌方的產(chǎn)品經(jīng)理一起討論，基于品牌工廠已有的設(shè)備和原料能力，以及設(shè)計(jì)者對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創(chuàng)意。正因?yàn)榇耍琇ouis一直堅(jiān)持公司要做的是“一整套解決方案”，“幫他們?nèi)ソ⒁曈X(jué)護(hù)城河?！?/p>

2019年，“新罐頭工廠”參與了三只松鼠“擼粉商店”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)這款酸辣粉產(chǎn)品，并不是三只松鼠的主力產(chǎn)品。Louis和團(tuán)隊(duì)在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與了選品、口味測(cè)評(píng)與視覺(jué)創(chuàng)意。他們認(rèn)為年輕人購(gòu)買酸辣粉，在意的不只是口味和方便，有時(shí)候更看重“爽”感和氛圍感，而且也有口味獵奇的需求，所以口味應(yīng)當(dāng)不局限于酸辣粉，可以有更多延展性。

得益于三只松鼠一直采用OEM的代工方式，能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品尋找匹配的工廠，團(tuán)隊(duì)提出的“延展性”產(chǎn)品策略被采納。也因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品的系列名要能滿足多種味型和產(chǎn)品特征，而不能沿用“酸辣粉”這一個(gè)單一品類名，最后，“擼粉商店”的名字被確定下來(lái)。

視覺(jué)上，團(tuán)隊(duì)考慮了酸辣粉、螺螄粉的地域性，設(shè)計(jì)了具有地域性特征的中式復(fù)古風(fēng)，“讓消費(fèi)者通過(guò)包裝就能感受到每款產(chǎn)品的味道”?，F(xiàn)在，據(jù)Louis介紹，“擼粉商店”的銷量已經(jīng)比過(guò)去提升很多，他們通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)手段，將一款單品提升了兩塊錢。

根據(jù)不同的渠道，做出適配的設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要的考慮因素。仍以“拉面說(shuō)”為例，如今，你可以在盒馬、ole等進(jìn)口超市找到它，比起電商版本的設(shè)計(jì)，線下版多以袋裝為主，采用了實(shí)物攝影的方式，更加突出原料的真實(shí)性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生食欲。

有些包裝長(zhǎng)得太像？可能是產(chǎn)品像

在今年的食品與飲料創(chuàng)新論壇的展位上，我們聽(tīng)到了來(lái)自一位從業(yè)者的“吐槽”：看起來(lái)都像下一個(gè)三頓半和元?dú)馍帧?/p>

在這些食品的包裝上，我們能總結(jié)出一定的趨勢(shì)：簡(jiǎn)潔的線條、有沖擊力的配色、現(xiàn)代感的字體設(shè)計(jì)，鹵味小食看著就“熱辣”，氣泡水走清爽“日系”，掛耳或者凍干咖啡粉有一種高級(jí)的“性冷淡”，見(jiàn)多了，也會(huì)覺(jué)得這些設(shè)計(jì)都長(zhǎng)成了一個(gè)樣。

它們僅僅是包裝像嗎？本質(zhì)上，有些產(chǎn)品并沒(méi)有區(qū)別。與其說(shuō)后來(lái)者模仿了一個(gè)相似的包裝，不如說(shuō)模仿了一個(gè)相似的產(chǎn)品，包裝只是其中一部分。

“暖光設(shè)計(jì)”的陳梓鈺認(rèn)為設(shè)計(jì)上的趨同化，本質(zhì)上是品牌的趨同化?，F(xiàn)在流行的國(guó)潮、日系風(fēng)，在部分品牌眼里只是一種可以嫁接的“紅利風(fēng)格”，容易吸引眼球、容易獲得流量，“很多品牌追隨風(fēng)格只是為了追隨一時(shí)的紅利，但不會(huì)堅(jiān)持下去。就算追隨，也沒(méi)辦法與元?dú)馍仲u得一樣好。”陳梓鈺說(shuō)。

他的確會(huì)建議一些品牌使用日式調(diào)性，但他會(huì)把問(wèn)題拆解給客戶看：你的產(chǎn)品為什么能夠與日本元素匹配，你的用戶群為什么接受這樣的設(shè)計(jì)形式。對(duì)于想要使用國(guó)潮、國(guó)風(fēng)的客戶，他也會(huì)以同樣的形式加以建議。

食品包裝設(shè)計(jì)最終也要服務(wù)于零售的本質(zhì)——銷量。陳梓鈺在采訪中提出了“擁抱數(shù)據(jù)”的觀點(diǎn)，就像他們已經(jīng)在做的：在將產(chǎn)品大規(guī)模投入市場(chǎng)前，在小紅書(shū)上做一些測(cè)試，觀察用戶反饋，或者是找些人現(xiàn)場(chǎng)做些包裝上的盲測(cè)，作為產(chǎn)品包裝選擇的參照。產(chǎn)品問(wèn)世后，也要跟蹤線上轉(zhuǎn)化率和線下的拿取率。本質(zhì)上，設(shè)計(jì)是審美與實(shí)用的平衡，在商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)，從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，最終也要回歸到“競(jìng)爭(zhēng)”上。

日式元素在包裝設(shè)計(jì)上的流行，也與日本本國(guó)在包裝設(shè)計(jì)上的歷史與習(xí)慣有關(guān)。今年，由FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇發(fā)起的全球食品包裝設(shè)計(jì)盛典就將“最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)”頒給了俄羅斯的Milgrad牛奶。藍(lán)色作為明顯的視覺(jué)線索，疊加了意想不到的貓，這讓它在線下陳列時(shí)非常醒目，評(píng)語(yǔ)里說(shuō)，“強(qiáng)大的貨架沖擊力和身臨其境的布局，邀請(qǐng)消費(fèi)者與包裝標(biāo)簽互動(dòng)。”

如果觀察日本的產(chǎn)品包裝，不難感受到簡(jiǎn)約的特征。部分產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始使用留白的呈現(xiàn)方式，弱化了品牌logo。對(duì)于國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道，考慮到現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)龐大的用戶基數(shù)，以及產(chǎn)品的生命周期、所處競(jìng)爭(zhēng)階段，如果以提升知名度、提高銷量為目的，品牌的確需要選擇這樣的方式。

對(duì)于飽受好評(píng)的日本包裝設(shè)計(jì)，或許我們不應(yīng)當(dāng)僅從風(fēng)格角度學(xué)習(xí)，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是設(shè)計(jì)師在這個(gè)過(guò)程中是如何思考的。日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇演講上提到，包裝和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)感、分享欲，并且體現(xiàn)國(guó)家和地域文化，是思考一款包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

陳梓鈺在采訪中特別提到了“花西子”，他認(rèn)為這是把國(guó)風(fēng)運(yùn)用到極致的國(guó)貨化妝品品牌。“國(guó)風(fēng)”不僅僅作為包裝呈現(xiàn)，而是滲入了這個(gè)品牌的方方面面。

對(duì)于此類新興品牌來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)也許不僅僅是從營(yíng)銷角度思考，還要從如何構(gòu)建品牌自身文化的角度長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。